A gazdaságban működő összes ár a rendszerek egy bizonyos egységét alkotja. Az árrendszer az árak fajtái és azok arányai.

Kioszt különböző fajtákárak a következők alapján:

1) a kiszolgált forgalom jellege;

2) a termékek előállításának jellege;

3) az a piac, amelyre a terméket szállítják;

4) az alkalmazott frankolási rendszer;

5) az árakat kialakító és jóváhagyó szerv.

Az 1. jel szerint megkülönböztetik:

- ipari termékek nagykereskedelmi, eladási árai;

– a mezőgazdasági termékek árai;

- az építési termékek árai;

– fogyasztási cikkek kiskereskedelmi árai;

- a szolgáltatások díjai.

A nagykereskedelmi, eladási árak a termékek nagy mennyiségben történő forgalmát szolgálják, vállalkozások és szervezetek, valamint termelő vállalkozások és beszállítói és marketing szervezetek között. Különbséget tesznek a vállalati nagykereskedelmi árak és az ipari nagykereskedelmi árak (vagy eladási ár és vételár) között.

Az árképzés a vállalkozásnál a gazdasági tevékenység fontos eleme, a hatékony gazdálkodás egyik módja. Az árpolitika azokra az általános elvekre vonatkozik, amelyeket a vállalat be kíván tartani árui és szolgáltatásai árának meghatározásakor.

Egy vállalkozás árpolitikája árképzési stratégiából és árképzési taktikából áll. Az árazási stratégia úgy definiálható, mint konkrét akciók a termékárak hosszú távú tervezésére. Célja a vállalkozás termelési és értékesítési rendszereinek tevékenységének meghatározása az értékesítésből tervezett nyereség elérése, valamint a gyártott termékek és a nyújtott szolgáltatások versenyképességének biztosítása érdekében, a céloknak és célkitűzéseknek megfelelően. a vállalkozás átfogó stratégiájáról.

Az árképzés során a vállalatnak meg kell határoznia, milyen célokat kíván elérni az áruk értékesítésével. Minden vállalatnak vannak rövid és hosszú távú céljai. Fejleszteni kell a nagyszámú cél optimális arányának felismerésének és az árpolitika segítségével valósíthatóságának képességét.

A vállalkozás árpolitikája a vezetőségének az iparcikkek árának megállapítására, fenntartására és módosítására irányuló tevékenysége, amelynek célja a vállalkozás céljainak és célkitűzéseinek elérése. Az árpolitika kialakítása több egymást követő szakaszból áll:

1. Árképzési célok kialakítása;

A fő célok a következők lehetnek: a vállalkozás fennmaradása, profitmaximalizálás, termékértékesítés maximalizálása, piacvezető szerep megszerzése az árak meghatározásában, sima.

2. Árképzési tényezők elemzése;

Az ártervezési módszerek elemzése arra enged következtetni, hogy egy adott vállalkozás árszintjét meghatározó tényezők köre meglehetősen széles, és nagymértékben külső tényezők határozzák meg. Ezek az okok nem feltétlenül befolyásolják jelentősen az árszabás szabadságát, bizonyos esetekben csökkenthetik, vagy éppen ellenkezőleg, növelhetik a vállalkozás ármegállapítási képességét.

Az árszínvonalat leginkább befolyásoló külső árazási tényezők közül a piaci környezet, a vállalat termékeinek és szolgáltatásainak fogyasztói, az állam, az értékesítési csatornák alanyai különböztethetők meg.

3. Az árképzési módszer megválasztása;

4. Döntés az árszintről.

Az árazási módok egyikének kiválasztása és alkalmazása után árazási döntést kell hozni, pl. meghatározott árat állítson be. Itt új szempontokat kell figyelembe venni, mint pl pszichológiai hatás, a marketing egyéb elemeinek hatása, az árpolitika kezdeti céljainak elérése, valamint az alkalmazott árra adott különféle reakciók.

Árképzési stratégia be modern körülmények között- az állam általános gazdaságpolitikájának része, amely a nemzetgazdaság általános pénzügyi stabilizálását célozza. A gyakorlatban ez az infláció minimalizálását jelenti. Az árképzés döntő szerepet játszik az infláció elleni küzdelem számos módja között. Az alapágazatok ármegállapításának helyes stratégiája nagymértékben meghatározza azok általános nemzetgazdasági szintjét és az inflációs folyamatok dinamikáját. A fogyasztói szektor árazása szorosan összefügg a lakosság jövedelmének dinamikájával, és meghatározza életszínvonalát. A választott árazási stratégiától is függ a nemzetgazdaság szerkezeti változása: a leghatékonyabb iparágak támogatása, a termelési erőforrások ésszerű felhasználása, a csúcstechnológia fejlesztése. Az árszintek és az arányok egyfajta mércét jelentenek a legjövedelmezőbb befektetések számára, lehetővé téve a lehetséges hatékonyság értékelését. különféle projektek. Az árképzési stratégiának a nemzeti termelés védelmére kell irányulnia, és egyben ösztönöznie kell az export-import műveletek hatékony lebonyolítását. A helyesen megválasztott árazási stratégia hozzájárul a nemzetgazdaság fenntartható fejlődéséhez és a lakosság életszínvonalának emelkedéséhez.

Az árazási stratégia kidolgozásának szakaszai közé tartozik a konkrét munka és számítás elvégzése: 1) a vállalat termékeinek előállításához és marketingjéhez szükséges optimális költségösszeg meghatározása annak érdekében, hogy a piacon olyan árszintű nyereséget érjen el, amelyet a vállalat saját maga elérhet. Termékek; 2) a vállalkozás termékeinek hasznosságának megállapítása a potenciális vásárlók számára (a fogyasztói tulajdonságok meghatározása), és intézkedések megtétele annak igazolására, hogy az igényelt árszint megfeleljen az áruk fogyasztói tulajdonságainak; 3) a termékek értékesítési volumenének vagy piaci részesedésének meghatározása a vállalkozás számára, amelyben a termelés a legjövedelmezőbb lesz. Az árpolitika és stratégia kialakításának szakaszainak végrehajtásakor a vállalkozás értékeli a termékek előállítási és értékesítési költségeit, tisztázza a pénzügyi célokat, meghatározza a termékei számára potenciális versenytársakat, elemzi a pénzügyi tevékenységeket, a piaci szegmenseket, a versenyt egy adott piacon, értékeli a az állami szabályozási intézkedések hatását az árazási kérdésekre, kiválasztja a végső árazási stratégiát.

Az árstratégia kialakításának három fő megközelítésen kell alapulnia: a termelési költségeken, a keresleten és a versenyen, amelyek szorosan összefüggenek.

Az árazási stratégiát folyamatosan felül kell vizsgálni azokban az esetekben, amikor új termék jön létre, egy termék felülvizsgálata folyamatban van, a versenykörnyezet változik, a termék különböző szakaszokon megy keresztül. életciklus(fejlesztés - létrehozás, megvalósítás - növekedés, érettség, telítettség - elavulás, recesszió - termék elhagyása a piacról), a versenytársak általi árak változnak, a költségek emelkednek vagy a vállalkozás árai állami szabályozás és ellenőrzés alá esnek.

Az orosz piac sajátosságait figyelembe véve a hazai közgazdászok frissített sémát alkottak az árazási stratégiák kidolgozására (7. ábra).

7. ábra Az árazási stratégiák kialakításának főbb elemei és szakaszai.

Az ipari termékek nagykereskedelmi árai azok az árak, amelyeken a vállalkozások, cégek, ipari szervezetek termékeit tulajdoni formától függetlenül, a nagykereskedelmi forgalom sorrendjében értékesítik és vásárolják. A termékek értékesítése és vásárlása nagykereskedelmi tételekben történik, tulajdonosváltással, ami az adminisztratív árképzésnél nem történt meg. Ez az alapvető különbség a nagykereskedelmi árak között a piaci kapcsolatokra való átmenet során.

Az ipari termékek nagykereskedelmi árai viszont két alfajra oszlanak:

a vállalkozás nagykereskedelmi ára (eladási ár);

Az ipar nagykereskedelmi ára.

A vállalkozás nagykereskedelmi ára (eladási ára) a termékgyártó azon ára, amelyen a vállalkozás termékeit nagykereskedőknek vagy más vállalkozásoknak értékesíti. A piaci átmenet körülményei között ezen árak célja, hogy lehetőséget biztosítsanak a vállalkozások és szervezetek további gazdasági tevékenységére. Más szóval, a termékeinek nagykereskedelmi áron történő értékesítésével egy vállalkozásnak vagy cégnek meg kell térítenie termelési és értékesítési költségeit, és olyan nyereséget kell elérnie, amely lehetővé teszi számukra a túlélést a piacon. A profit az lényeges elemárak.

Az ipar nagykereskedelmi árai azok az árak, amelyeken a vállalkozások és fogyasztói szervezetek fizetnek a termékekért az ellátó és marketing (nagykereskedelmi) szervezeteknek.

Az iparág nagykereskedelmi ára a nagykereskedelmi (eladási) áron kívül szállítási és marketing (nagykereskedelmi) árrést vagy kedvezményt és áfát tartalmaz. Az ellátási és marketing (nagykereskedelmi) árrés vagy engedmény az ellátási és elosztási szolgáltatás ára; mint minden árnak, ennek is kompenzálnia kell az ellátási és marketing vagy nagykereskedelmi szervezetek költségeit, és profitot kell biztosítania számukra.

(lásd a 2.4. ábrát)

A beruházási döntések meghozatalához szükség van a kínálatra és a keresletre, a termelési költségekre, az erőforrások rendelkezésre állására stb. vonatkozó információkra. A döntés hatása csak egy bizonyos idő elteltével jelentkezik, ezért egy adott projektbe történő befektetéshez a kockázati tényezőt figyelembe vevő költségbecslés szükséges. Az adózás kilátásairól, az infláció várható mértékéről is kellenek információk...

Mindezen információk beszerzése vagy előállítása nem ingyenes. Az információ felhasználásának gazdasági hatásának meg kell haladnia a megszerzésének költségét - ez az általános kritérium, amely meghatározza bármely információ megszerzésének célszerűségét. Olyan mennyiségű információ van, amelyben a használatból származó előnyök maximálisak. Az optimális információmennyiség határának átlépése után a további, immár túlzott mennyiségű információ megszerzéséből származó előnyök csökkenni kezdenek a megszerzés többletköltségeihez képest - ez a csökkenő határhaszon és a termelés határtermelékenységének törvényében nyilvánul meg. tényezőket.

A termelési tényezők csökkenő határhaszon és határtermelékenység törvényének következő megfogalmazása tűnik a legfontosabbnak: A változó költségek növekedése csak egy bizonyos pontig, azon túl vezet a kibocsátás, az értékesítési bevételek és a nyereség volumenének növekedéséhez. amely többlettermelés és a költségek további növekedéséből származó gazdasági hatás növekedni kezd.csökkenés. Ennek az az oka, hogy egyre több változó költség „adagja” párosul relatíve csökkenő összegű fix költségekkel, sérül a változó és a fix költségek racionális kombinációja, és a cég nem tudja tovább növelni a bevételt és a profitot eszköz-, termelés-, ill. irodahelyiségek. , vezetői személyzet, elégtelen reklám stb. A helyzet javításához a fix költségek megugrására van szükség.

Térjünk vissza azonban az információszerzés problémáihoz. A befektetési és pénzügyi döntések meghozatalához a vállalkozásnak mindenekelőtt információra van szüksége terméke iránti keresletről. Ezen információk hatékonyságát ellenőrizheti, ha összehasonlítja a termelés és az értékesítés növeléséből származó várható többletbevétel különböző lehetőségeit a további marketingköltségekkel - piackutatással és az áruk promóciójával. A marketingkutatás legfontosabb eszközei a keresleti és kínálati görbék.

A legjobb megoldás a kereslet és kínálat egyenlősége. A kereslet-kínálat egyensúlyi pontja az egyensúlyi árnak felel meg. Ezt az árat egyensúlyi árnak (EC) nevezzük:

• - az egyensúlyi ár racionalizálja a vevő keresletét, információt adva arról, hogy ennek a terméknek mekkora fogyasztására számíthat;
• - az egyensúlyi ár megadja a gyártónak (eladónak), hogy mennyi árut kell előállítani és a piacra szállítani;
• - az egyensúlyi ár magában foglalja a termelők és fogyasztók számára szükséges összes információt: az egyensúlyi ár változása számukra a termelés (fogyasztás) növelésének (csökkentésének) jelzése, új technológiák keresésének ösztönzése.

Így az egyensúlyi ár meglehetősen sikeresen szolgálja a termelés automatikus szabályozását.

A keresleti görbe felfelé való elmozdulását befolyásolja a vásárlók magatartásának megváltozása az emelkedő árakra számítva – ez az inflációs várakozás egyik tényezője. Megjegyezzük a keresleti görbe magasságát befolyásoló egyéb tényezőket is: az emberek számának változása, az ízlések és preferenciák változása, politikai és természeti sokkok stb.

Mit vezérel az adott vásárló viselkedésében? Erre a kérdésre válaszolva a marginalizmus elmélete a következő főbb rendelkezésekre támaszkodik:

• 1. A fogyasztó arra törekszik, hogy korlátozott jövedelme mellett a legnagyobb elégedettséget – a maximális szubjektív hasznot – szerezze meg.
• 2. Az a szubjektív hasznosság, amelyet egy adott termék minden egyes következő megvásárolt egysége hoz a fogyasztó számára, kisebb, mint az a szubjektív hasznosság, amelyet a termék minden korábbi egysége hoz. Ugyanakkor a teljes, összhasznosság egyre lassabban növekszik. A teljes szubjektív hasznosság növekedését az áru minden egyes új egységének elfogyasztásából határhaszonnak nevezzük.

A hasznosságot a vevő az áru adott áron történő megvásárlásával fejezi ki és igazolja. Valójában a vevő elfogadja, hogy kifizeti az árut, és azt szubjektíven hasznosnak ismeri el a maga számára. Így a határhaszon görbe általában egybeesik a keresleti görbével.

Bármely termék első "adagját" elfogyasztva általában a maximális elégedettséget érjük el. De ahogy egyre több „adagot” fogyasztunk ugyanabból a termékből, úgy telítődik az igényünk erre a termékre, és eltompul a pszichológiai képesség a hasznosság felmérésére, vagyis a termék fogyasztásának általános (teljes) hasznossága egyre nő. lassabban neked.tempó.

A határhaszon görbe egybeesik a keresleti görbével... amikor a pénzegység hasznossága (!) állandó! Az inflációs árnövekedés körülményei között a pénzegység hasznossága sajnos csökken, így a görbéid egybeesnek és gyakorlatilag csak akkor lesznek alkalmazhatók, ha minden számítást összehasonlítható árakon - akár aktuális, akár bázisidőszaki árakon - végez. Ellenkező esetben torz információkat kap, amelyek alapján nem lehet döntést hozni.

Az összehasonlítható árak használatának követelménye minden pénzügyi irányítási számításra vonatkozik.

Most nézzük meg, mitől függenek az eladó (gyártó) vágyai, magatartása?

A gyártó a kapott profit maximalizálására törekszik, i.e. a termékek értékesítéséből származó bevétel és az előállítás költségei közötti különbözet. Ez azt jelenti, hogy a termelés mennyiségének meghatározásakor a gyártónak minden alkalommal pontosan azt a mennyiséget kell kiválasztania, amely a legnagyobb nyereséget biztosítja. Így közel kerülünk a változatos profitszámításokhoz különböző árakon és termelési mennyiségek mellett. Nyilvánvaló, hogy az értékesítésből származó minden következő legyártott egység költségnövekedést igényel. Más szóval, egy további egységnyi kibocsátás a teljes bevétel növekedését okozza bizonyos összeggel, amit határbevételnek nevezünk, és ezzel egyidejűleg az összköltséget egy összeggel, amit határköltségnek nevezünk.

Ha egy további egységnyi kibocsátás többet tesz hozzá a teljes bevételhez, mint amennyi az összköltséghez adódik ennek a kibocsátási egységnek a felszabadítása miatt, vagyis a határbevétel nagyobb, mint a határköltség, akkor a termelő profitja nő. . Ezzel szemben, ha a határbevétel kisebb, mint a határköltség, a profit csökken. A legnagyobb haszon a határbevétel és a határköltség egyenlősége vagy legalábbis maximális konvergenciája esetén érhető el. Ez az egyenlőség határozza meg az egyensúlyi árat és az optimális termelési mennyiséget, amely a maximális profitot biztosítja.

Képzeljünk tovább egy jól ismert helyzetet: a gyártó emeli az árat. Mennyire változik ebben az esetben a kereslet volumene, és változik-e egyáltalán? A kérdés megválaszolásához szükség van a rugalmassági apparátusra.

A rugalmasság azt mutatja meg, hogy egy mennyiség milyen mértékben reagál egy másik mennyiség változására, például a keresett mennyiség változására az árváltozás miatt. Egy ilyen reakció lehet erős vagy gyenge, a keresleti és kínálati görbéink ennek megfelelően változnak.

Az első eset - a legkisebb áremelkedés a kereslet hirtelen csökkenését okozza. A fogyasztó érzékeny az árváltozásokra. A második eset - rohanó kereslet mellett, valamint az alapvető áruk piacán), még a jelentős áremelkedés is csak kismértékű keresletcsökkenést okoz.

Ebből az következik, hogy az első változatban az áremelés fájdalmasan érinti a gyártó pénzügyi helyzetét, mivel a tényleges kereslet (és vele együtt az értékesítésből származó bevétel) erősen esik; a második változatban éppen ellenkezőleg, javul a vállalkozás pénzügyi helyzete, mert a kereslet gyakorlatilag nem változik, miközben az árak és a bevételek nőnek.

Annak eldöntésére, hogy a gyártónak minden egyes esetben emelnie kell-e az árat, a rugalmassági mechanizmust használják:

• - ha a kereslet rugalmassága nagyobb egynél (rugalmas a kereslet), akkor az árcsökkenés a keresett mennyiség olyan növekedését okozza, hogy az összbevétel nő;
• - ha a kereslet rugalmassága eggyel egyenlő, akkor az árcsökkenést pontosan ellensúlyozza az értékesítés megfelelő növekedése, így a teljes bevétel változatlan marad;
• - amikor a kereslet rugalmassága kisebb (rugalmatlan kereslet), akkor az árcsökkenés akkora keresletcsökkenést okoz, hogy a teljes bevétel csökken.

Így ha a kereslet rugalmassága kisebb egynél, a gyártó emelheti termékei árait és növelheti a bevételt. De ha a rugalmasság egynél nagyobb, akkor jobb, ha nem emelünk árat, mert az értékesítési bevétel csökkenni fog. Ebben az esetben éppen ellenkezőleg, bölcsebb az árakat csökkenteni, hogy a megnövekedett kereslet miatt növekedjen a bevétel. A vevők árváltozásokra adott reakcióinak típusait a 2.1. táblázat mutatja be.

2.1. táblázat – Vevők magatartása különféle típusú kereslet esetén

A gyártóknak mindig emlékezniük kell a következőkre:

• - minél több olyan áru van a piacon, amely a vevő szempontjából helyettesíti az Ön termékét, annál rugalmasabb a kereslet. Ha például megemeli egy adott márkájú rádióberendezés árát, a vásárlók jelentős része olcsóbb helyettesítőre válthat;
• - minél nagyobb a fogyasztói költségvetésben e termékre fordított kiadások aránya, annál nagyobb a kereslet rugalmassága. Ha a fogyasztói költségvetésnek csak egy kis részét költik termékére, akkor a vevőnek nem kell változtatnia szokásain és preferenciáin, amikor az ár változik. Ugyanennyi kiadás nagy bevételű vásárlásra a költségvetés kis részét képezi, alacsony bevétel esetén pedig jelentős. Ezért ugyanazon termék iránti kereslet rugalmassága az alacsony jövedelmű fogyasztók számára kisebb, mint az alacsony jövedelmű fogyasztók esetében;
• - a kereslet rugalmassága a fogyasztó szempontjából legszükségesebb áruk esetében a legalacsonyabb. A kereslet rugalmassága különösen alacsony azon áruk esetében, amelyek fogyasztása nem halasztható. Így a vevő alkalmazkodóbb lesz.

Az áruk gyártója (eladója) számára a kereslet rugalmassága iránti érdeklődés semmiképpen sem tétlen, mert bármelyik gyártó felléphet nyersanyagok, félkész termékek, energia, különféle termékek, berendezések szállítójaként és fogyasztójaként is, szolgáltatások. Hogyan változnak a fogyasztói vállalkozás összköltségei mindezen áruk árának változásával? Milyen kilátásokra lehet számítani a profitdinamikát illetően? Mindenekelőtt határozza meg nyersanyag- és egyéb igényének jellegét, majd tekintse meg a 2.2 táblázatot, és ne feledkezzen meg ezeknek vagy költségeinek részarányáról a teljes összegben.

2.2 táblázat - A fogyasztói költségek változása a nyersanyagok, anyagok, energia, berendezések stb. árának változásával.

Ha az energia-, nyersanyag- stb. áremelkedésre reagálva jelentősen csökkentheti vásárlásaikat például technológiai változás miatt, akkor ezen áruk iránti kereslete rugalmas; ha a fogyasztása nem változik, akkor a keresletet egységnyi rugalmasság jellemzi; ha az árak emelkedése mellett nem lehet a technológiát anyag- és energiatakarékossá tenni, akkor elkerülhetetlen a költségek növekedése, amit a gyártói monopólium körülményei között tapasztalunk. Szeretném remélni, hogy a vállalkozói szellem fejlődése, a gazdálkodási formák sokszínűsége, a verseny erősödése arra készteti termelőinket, hogy az alapanyagok és anyagok drágulására technológiaváltással reagáljanak.

A rugalmassági apparátus alkalmazható az adóváltozások árkövetkezményeinek elemzésére is. Leggyakrabban az adók változása okoz változást a keresletben.

Amikor a kereslet rugalmas (vagyis az árakat nem lehet élesen emelni, mert tartanak a bevételek meredek csökkenésétől), akkor az adóemelés terhét a termelő viseli.

Ha csökken az adó, akkor rugalmas kereslet mellett a vállalkozónak kifizetődőbb az árat csökkenteni, mert ez keresletnövekedést és bevételnövekedést eredményez.

Ám ha a kereslet rugalmatlan, vagyis az áremelkedés nem okoz éles keresletváltozást, három lehetőség közül választhat a vállalkozó, hogy viselkedjen az adónyomás csökkenésekor:

• 1. Csökkentse az árakat. A kereslet a rugalmatlanság miatt nem emelkedik meredeken; Az árbevétel növelése nagyon problematikus. A mi körülményeink között azonban már maga az árcsökkentés ténye is kiváló reklámmá válhat, és élesen élénkítheti a keresletet.
• 2. Hagyja az árakat. Talán ez a legelfogadhatóbb lehetőség, hiszen az adócsökkentés egyenértékű (adott kereslet esetén) a gyártó eladási bevételi hányadának növelésével.
• 3. Emelje az árakat. Nagyon gondos kezeléssel és jó elemzéssel ez adhatja a legnagyobb bevételnövekedést, hiszen az adócsökkentés mellett az ár emelkedik. Csak az a fontos, hogy ne vigyük túlzásba az árát. Ellenkező esetben, amint az már kiderült, a kereslet katasztrofálisan csökken, és a cég rossz reklámot kap.

A vállalkozás árpolitikája olyan árak megállapítása (meghatározása), amelyek biztosítják a vállalkozás fennmaradását piaci körülmények között; magában foglalja az árképzési módszer megválasztását, a vállalkozás árképzési rendszerének kialakítását, az árképzési piaci stratégiák megválasztását és egyéb szempontokat.

Az árpolitikának három fő célja van:

túlélés biztosítása;

profitmaximalizálás;

a piac megtartása.

A túlélés (értékesítés) biztosítása egy erős versenykörnyezetben működő vállalat fő célja, amikor sok hasonló termékkel rendelkező gyártó van a piacon. Ennek az árpolitikának fontos összetevői az értékesítési volumen (eladások) és a piaci részesedés. A csökkentett árakat a nagyobb piaci részesedés megszerzésére és az eladások növelésére használják.

Profitmaximalizálásra nem csak a stabil piaci pozícióval rendelkező cégek törekszenek, hanem a jövőjükben túlságosan nem bízó, a kedvező piaci feltételeket maguknak próbáló cégek is. Ilyen feltételek mellett a cég felméri a keresletet és a költségeket a különböző árszintekhez viszonyítva, és megáll azoknál az áraknál, amelyek maximális profitot biztosítanak.

A piac megtartása abból áll, hogy a társaság fenntartja a meglévő piaci pozíciót vagy a tevékenységéhez kedvező feltételeket.

Az árképzési rendszert és ennek megfelelően a vállalkozás árpolitikáját nagymértékben befolyásolja a monetáris szféra állapota, nevezetesen:

a rubel vásárlóerejének változása;

tanfolyamok külföldi pénznemek a rubelhez

Egy vállalkozás árpolitikájának kialakításának és megvalósításának folyamata sematikusan ábrázolható

Rizs. 1. A vállalkozás árpolitikájának kialakításának és végrehajtásának szakaszai

Az árpolitika kialakításának kezdeti szakaszában a vállalkozásnak el kell döntenie, hogy egy adott termék kiadásával milyen gazdasági célokat kíván elérni. Általában három fő célja van az árpolitikának: az értékesítés (túlélés) biztosítása, a profitmaximalizálás, a piac megtartása.

Az éles verseny körülményei között működő vállalkozások fő célja az értékesítés (túlélés) biztosítása, amikor sok hasonló termék gyártója van a piacon. E cél megválasztása lehetséges olyan esetekben, amikor a fogyasztói kereslet árrugalmas, valamint olyan esetekben, amikor a vállalkozás az értékesítés maximális növekedését és a teljes profit növelését tűzi ki célul az egyes áruegységekből származó bevételek némi csökkentésével. A vállalkozás abból a feltételezésből indulhat ki, hogy az értékesítési volumen növekedése csökkenti a termelés és a marketing relatív költségeit, ami lehetővé teszi a termékek értékesítésének növelését. Ennek érdekében a vállalat csökkenti az árakat - az úgynevezett penetrációs árakat használja - speciálisan csökkentett árakat, amelyek elősegítik az értékesítés bővítését és a nagy piaci részesedés megszerzését.

A profitmaximalizálási cél kitűzése azt jelenti, hogy a vállalat a jelenlegi profit maximalizálására törekszik. Megbecsüli a keresletet és a költségeket különböző árszinteken, és kiválasztja azt az árat, amely a maximális költségmegtérülést biztosítja.

A piac megtartására törekvő cél a társaság meglévő piaci pozíciójának vagy tevékenységének kedvező feltételeinek megőrzése, amihez különféle intézkedések meghozatala szükséges az árbevétel visszaesésének megakadályozása és a verseny fokozása érdekében.

Az árpolitika fenti céljai általában hosszú távúak, viszonylag hosszú időre számolva. A vállalat a hosszú távú mellett rövid távú árazási célokat is kitűzhet. Általában a következőket tartalmazzák:

a piaci helyzet stabilizálása;

Az árváltozások keresletre gyakorolt ​​hatásának csökkentése;

A meglévő árvezető pozíció megőrzése;

a potenciális verseny korlátozása;

A vállalkozás vagy termék imázsának javítása;

· a piacon gyenge pozíciót elfoglaló áruk értékesítésének elősegítése stb.

A kereslet mintái. A legyártott termék iránti kereslet kialakulásának mintáinak tanulmányozása fontos állomása a vállalkozás árpolitikájának kialakításának. A keresleti mintákat kínálati és keresleti görbék, valamint árrugalmassági együtthatók segítségével elemezzük.

Minél kevésbé rugalmas a kereslet, annál magasabb árat kérhet az eladó. És fordítva, minél rugalmasabban reagál a kereslet, annál több ok az előállított termékek árcsökkentési politikájára, mivel ez az értékesítési volumen növekedéséhez, következésképpen a vállalkozás bevételének növekedéséhez vezet.

Az ár felső határának a kereslet árrugalmasságának figyelembevételével számított árak tekinthetők.

A fogyasztók árérzékenységének felmérésére más módszereket is alkalmaznak a vásárlók pszichológiai, esztétikai és egyéb preferenciáinak meghatározására, amelyek befolyásolják az adott termék iránti kereslet kialakulását.

Költségbecslés. Az átgondolt árpolitika megvalósításához szükséges a költségek szintjének és szerkezetének elemzése, az egységnyi termelési átlagköltségek értékelése, összehasonlítása a tervezett termelési volumennel és a meglévő piaci árakkal. Ha több versengő vállalkozás van a piacon, akkor össze kell hasonlítani a vállalkozás költségeit a fő versenytársak költségeivel. Az ár alsó határát az előállítási költség képezi. Meghatározzák a vállalkozás versenybeli árváltozási képességét. Az ár nem eshet egy bizonyos határ alá, amely tükrözi a termelési költségeket és a vállalkozás számára elfogadható nyereségszintet, ellenkező esetben a termelés gazdaságilag veszteséges.

A versenytársak árainak és termékeinek elemzése. Az effektív kereslet által meghatározott ár felső határa és a költségek által alkotott alsó határ közötti különbséget néha az ármeghatározó vállalkozó játékterének is nevezik. Általában ebben az intervallumban határoznak meg egy konkrét árat a vállalkozás által előállított termékre.

A meghatározandó árszintnek összevethetőnek kell lennie a hasonló vagy hasonló termékek árával és minőségével.

A versenytársak termékeit, árkatalógusait tanulmányozva, a vásárlókat megkérdezve a vállalatnak objektíven fel kell mérnie piaci pozícióját, és ennek alapján módosítania kell a termékárakat. Az árak magasabbak lehetnek a versenytársak árainál, ha a legyártott termék minőségi jellemzőiben felülmúlja őket, és fordítva, ha a termék fogyasztói tulajdonságai rosszabbak, mint a versenytársak termékeinek megfelelő tulajdonságai, akkor az áraknak alacsonyabbnak kell lenniük. Ha a vállalkozás által kínált termék hasonló a fő versenytársak termékeihez, akkor ára közel lesz a versenytársak termékeinek áraihoz.

A vállalkozás általában nem egységes árat, hanem a különböző piaci feltételektől függő ármódosítási rendszert alakít ki. Ez az árrendszer figyelembe veszi a termék minőségi jellemzőinek sajátosságait, a termékmódosításokat és a szortiment különbségeket, valamint a külső megvalósítási tényezőket, mint például a költségek és a kereslet földrajzi eltérései, a kereslet intenzitása egyes piaci szegmensekben, a szezonalitás stb. ármódosítási típusokat alkalmaznak: kedvezmények és kedvezmények rendszere, árdiszkrimináció, lépésről lépésre történő árcsökkentés a javasolt termékkörre stb.

Az árengedményrendszeren keresztül történő ármódosítás a vevő cselekvésének ösztönzésére szolgál, mint például vásárlás, nagyobb tételek, szerződéskötések az értékesítés visszaesése során stb. Ebben az esetben különböző kedvezményrendszereket alkalmaznak: készpénzes engedmény, nagykereskedelmi, funkcionális, szezonális stb.

A kedvezmények olyan árengedmények vagy árleszállítások, amelyek készpénzben, előleg vagy előre utalás formájában, valamint határidő előtti fizetésre ösztönöznek.

Funkcionális vagy kereskedelmi kedvezményt biztosítanak azoknak a cégeknek vagy ügynököknek, amelyek a gyártó vállalkozás értékesítési hálózatának részét képezik, raktározást, áruforgalmi elszámolást és termékértékesítést biztosítanak. Általában minden ügynökre és cégre azonos kedvezményt alkalmaznak, amellyel a vállalat folyamatosan együttműködik.

A szezonális árengedményeket a holtszezonban az eladások ösztönzésére használják, pl. amikor a termék iránti kereslet csökken. A termelés stabil szinten tartása érdekében a gyártó szezon utáni vagy előszezoni kedvezményeket biztosíthat.

Az eladásösztönző árak módosítása a vállalat céljaitól, a termék jellemzőitől és egyéb tényezőktől függ. Például különleges árakat állapíthatnak meg bizonyos események, például szezonális kiárusítások során, ahol az összes szezonális fogyasztási cikk, kiállítások vagy bemutatók árait csökkentik, amikor az árak magasabbak lehetnek a szokásosnál stb. Az értékesítés ösztönzésére a terméket kiskereskedelemben megvásároló és a gyártó vállalkozásnak megfelelő kupont elküldő fogyasztó prémium vagy kompenzációja használható fel; speciális kamatlábak áruk hitelre történő értékesítése esetén; garanciális feltételek és karbantartási szerződések stb.

Az árak földrajzi alapon történő módosulása összefügg a termékek szállításával, a kereslet és kínálat regionális jellemzőivel, a lakosság jövedelmi szintjével és egyéb tényezőkkel. Ennek megfelelően egységes vagy övezeti árak vonatkozhatnak; az áru szállítási és biztosítási költségének figyelembe vételével a külgazdasági tevékenység gyakorlata alapján a FOB árat, vagy a frankolási rendszert (ex-szállító raktár, ex-works, ex-határ, stb.) alkalmazzák.

Árdiszkriminációról akkor szokás beszélni, ha egy cég ugyanazt a terméket vagy szolgáltatást két vagy több különböző áron kínálja. Az árdiszkrimináció különféle formákban nyilvánul meg a fogyasztói szegmenstől, a termékformáktól és alkalmazásoktól, a cégimázstól, az értékesítés időpontjától stb.

A javasolt termékskála árának fokozatos csökkentését akkor alkalmazzák, ha a vállalat nem egyedi termékeket, hanem teljes sorozatot vagy sorozatot gyárt. A vállalat határozza meg, hogy az egyes termékmódosításokhoz mely árlépéseket kell megadni. Ugyanakkor a költségkülönbség mellett a versenytársak termékeinek árait, valamint a kereslet vásárlóerejét és árrugalmasságát is figyelembe kell venni.

Az árak módosítása csak a beállított ár felső és alsó határain belül lehetséges.

A vállalkozás árpolitikájának és stratégiájának kialakítása három szakaszban történik:

kezdeti információk gyűjtése;

stratégiai elemzés;

stratégia kialakítása.

Az árpolitika és a vállalati stratégia kialakításának ezen szakaszainak végrehajtása során a következő tevékenységeket hajtják végre:

a termelési és értékesítési költségek felmérése;

a vállalkozás pénzügyi céljainak tisztázása;

a potenciális vásárlók azonosítása;

a vállalkozás marketingstratégiájának tisztázása;

a vállalat termékeinek potenciális versenytársainak azonosítása;

a vállalkozás pénzügyi elemzése;

piaci szegmens elemzés;

a vállalati verseny elemzése egy adott piacon;

az állami szabályozási intézkedések árkérdésekre gyakorolt ​​hatásának felmérése;

a végső árképzési stratégia meghatározása.

Az árpolitika és stratégia kialakításának fő elemei, szakaszai, a fő tevékenységek és a köztük lévő kapcsolat a következőképpen ábrázolható:

1) költségbecslés;

2) a vállalkozás pénzügyi céljainak tisztázása;

3) a potenciális vásárlók azonosítása;

4) a marketingstratégia finomítása;

5) a potenciális versenytársak azonosítása;

6) pénzügyi elemzés;

7) a piac szegmenselemzése;

8) a verseny elemzése;

9 az állami szabályozás hatásának felmérése;

10) végleges árképzési stratégia.

Első lépés a munka a kezdeti információk összegyűjtése a vállalkozás árpolitikájának és stratégiájának kialakításához, és a munka ezen szakaszában a fő tevékenységek a következők:

1) költségbecslés. A termékek előállítási és forgalmazási költségeinek értékelésekor a fő figyelmet kell fordítani mindazon költségek azonosítására, amelyek ténylegesen e termékek előállításával és forgalmazásával kapcsolatosak, valamint azon költségtételek azonosítására és elemzésére, amelyek értéke megváltozhat a termékek kibocsátásának (értékesítésének) volumene az árváltozások következtében változik;

2) a vállalkozás pénzügyi céljainak tisztázása. Az árképzési stratégiának meg kell felelnie a vállalkozás közeljövőben és a jövőben elfogadott fő pénzügyi céljainak.

A vállalkozás pénzügyi tervével összhangban meghatározzák az egyes terméktípusok értékesítéséhez szükséges minimális jövedelmezőségi szintet, valamint a feladat prioritását - a legnagyobb összegű nyereség megszerzése, vagy bizonyos időszakon belüli nyereség elérése. a korábban felvett kölcsönforrások adósságainak törlesztésére (beleértve a nem fizetéseket minden szinten, költségvetésen kívüli alapok, alkalmazottak és beszállítók);

3) a potenciális versenytársak listájának meghatározása. E tevékenység végzése során meg kell határozni azokat a meglévő és potenciális versenytársakat, akiknek tevékenysége leginkább befolyásolhatja a vállalat termékeinek értékesítésének jövedelmezőségét, és meg kell határozni a meglévő versenytársak által gyártott termékek szerződéses árának szintjét, valamint fel kell mérni, hogy ezek az árak mennyiben térnek el a vállalat termékeinek értékesítésétől. valós tranzakciók árai, beleértve a különféle kedvezményeket és különleges értékesítési feltételeket.

A vállalkozásokról – versenytársakról, múltbeli tevékenységükről, vezetőik személyi jellemzőiről, szervezeti felépítéséről, fejlesztési terveikről stb. – rendelkezésre álló információk alapján határozzák meg a fő célt az árképzés területén, és elemezzék a versenytársak előnyeit és hátrányait. a versenytársak termékeinek gyártása és marketingje , például az ügyfelek körében szerzett hírnév, a termékminőség, a választék stb.

A folyamat második szakasza az árpolitikai stratégia kidolgozása stratégiai elemzés. Megvalósítása során a korábban összegyűjtött információkat megfelelő elemzésnek vetik alá:

1) a pénzügyi elemzés . A pénzügyi elemzés a következő információkon alapul:

lehetőségekárak;

termék és előállítási költsége;

annak a piaci szegmensnek a lehetséges megválasztása, amelyben a vállalat igényeik jobb kielégítésével tud vevőket nyerni, vagy egyéb okokból előnyösebb esélye van fenntartható versenyelőnyök megteremtésére.

A pénzügyi elemzés lehetővé teszi a vállalat számára, hogy meghatározza a legkedvezőbb és legjövedelmezőbb piaci szektort, akár többletköltségekkel, hogy megfeleljen a versenytársaknál magasabb szintű és minőségű termékek vásárlóinak igényeinek, akár a szervezet és a gyártástechnológia fejlesztésével, hogy megfeleljen a vásárlók igényeinek. a versenytársak termékeivel azonos minőségi szintű, de alacsonyabb költséggel.

Ugyanakkor ki kell számítani az egyes termékfajták egy egységének termeléséből (értékesítéséből) származó nettó nyereség összegét folyó áron, valamint az egyes terméktípusok értékesítésének növekedését árának csökkenése és a vállalkozás teljes nettó nyereségének növekedésétől függően, valamint a vállalkozás termékeinek értékesítésének marginális csökkenése annak áremelkedése esetén, amely mellett a társaság nettó nyereségének teljes összege esik meglévő szinten;

2) piaci szegmens elemzés , amelynek során meg kell határozni, hogyan a legjövedelmezőbb a vállalkozás által gyártott termékek árdifferenciálása annak érdekében, hogy figyelembe lehessen venni a piaci szegmensek közötti különbségeket a vásárlók termékárak szintjére való érzékenysége és költségszintje tekintetében. a vállalkozást annak érdekében, hogy a legmegfelelőbben megfeleljen a különböző szegmensekből érkező vásárlók igényeinek.

Ebből a célból előre meg kell határozni a vásárlók összetételét a különböző piaci szegmensekben, és meg kell határozni az egyes szegmensek közötti határokat, hogy a termékeik kedvezményes árának megállapítása valamelyik szegmensben ne akadályozza a magasabb árak megállapítását. más szegmensekben. Szükséges továbbá az árak piaci szegmensenkénti megkülönböztetése, miután korábban elemezte a jelenlegi árképzési jogszabályok követelményeinek teljesítését;

3) versenyelemzés . Egy ilyen elemzés célja, hogy felmérje (előrejelzése) a versenytársak lehetséges hozzáállását a termékárak tervezett változásaihoz, valamint az erre reagáló konkrét intézkedéseket.

Ennek alapján meg kell próbálni meghatározni a versenyreakciók hatását a jövedelmezőség szintjére és a vállalat által a piacon megvalósítani kívánt árazási stratégia hatékonyságára. Célszerű meghatározni az egyes terméktípusok értékesítési és jövedelmezőségi szintjét, amelyet a vállalat ténylegesen elérhet, figyelembe véve a versenytársak lehetséges reakcióit, hogy olyan intézkedéseket találjanak, amelyek befolyásolják a versenytársakat árazási stratégiájuk eredményeinek elérése és csökkentése érdekében. versenyből származó veszteségek. Ezen túlmenően meg kell határozni a vállalkozás azon képességét, hogy növelje a termékértékesítés volumenében és jövedelmezőségében kitűzött céljai elérésének biztosítékát azáltal, hogy erőfeszítéseit azokra a célpiaci szegmensekre összpontosítja, ahol könnyebben tud fenntartható versenyelőnyt elérni. , valamint azon piaci szegmensek azonosítása, amelyekben stratégiailag racionális az erőforrások elköltésének leállítása (például az ezeknek a piaci szegmenseknek szánt termékek gyártásának felhagyása).

Harmadik szakasz Az árpolitika és -stratégia kialakítása a végső árképzési stratégia kiválasztása, amely a vállalkozás átfogó fejlesztési stratégiájának része.

A cég árpolitikájának kialakítása és sikeres megvalósítása érdekében javasolt egy állandó, a cég termékeinek árképzési kérdéseivel foglalkozó szervezeti egység kialakítása. Ennek az egységnek a tevékenységét a vállalkozás szervezeti egysége vezetőjének közvetlen irányítása alatt végzi, amely a vállalat termékeinek marketingjéért vagy értékesítéséért felelős, és része lehet ennek az egységnek vagy a tervezési és gazdasági egységnek.

Az árképzési kérdéseket a vállalkozás termelési költségbecsléséért és előrejelzéséért felelős szervezeti részlegeivel együtt célszerű elvégezni, amikor különféle lehetőségekárpolitika és a hozzá tartozó termelési és marketingpolitika, alátámasztásra pénzügyi mutatók, amelyre az árpolitikának irányulnia kell, valamint az ilyen politika végrehajtásának pénzügyi szempontjainak fejlesztésére (például a reklámtevékenység finanszírozásának korlátainak meghatározására), valamint az információgyűjtésért felelős szervezeti egységekkel. a jelenlegi piaci helyzet, a cég termékei piacának valós szerkezetének meghatározása (szegmentálása), a termékárak különböző szintjein lehetséges értékesítési volumenek előrejelzése, a versenytársak lehetséges akcióinak felmérése bizonyos árazási lehetőségekkel, az árbevétel növelésének lehetőségének igazolása pénzügyi teljesítményének javítása árváltozások nélkül, valamint a reklámkampányok lebonyolításáért, a márka imázsának kialakításáért és a versenytársak kereskedelmi döntéseinek befolyásolását lehetővé tevő információk terjesztéséért felelős részlegekkel.

V. A MARKETING ALAPJAI

12. Árpolitika kialakítása

Az árpolitikát meghatározó marketingeszköznek tekintik. Az árszintet a verseny működésének megbízható mutatójának tekintik. Árverseny nemcsak az árutermelők, hanem a termelők és a kereskedelem között is kialakul. A gyártó két árat szeretne szabályozni: a vállalkozás nagykereskedelmi és a kiskereskedelmi árat. bevétele az első ártól függ, a második pedig a termék pozicionálását. Számos állam jogszabályai azonban a kiskereskedőkre ruházzák a kiskereskedelmi ár kialakításának jogát. Ez korlátozza a gyártó képességét, mert csak találgatni tudja, milyen árat kér majd a kereskedés, tekintettel a nagykereskedelmi árára és a szokásos kereskedelmi árrére.

Az ár tág értelemben a termék beszerzésével és használatával kapcsolatos összes szubjektív és objektív költséget jelenti.

A szubjektív költségek közé tartoznak az olyan immateriális költségek, mint az időveszteség, a kényelem vagy az elmaradt haszon érzésének megjelenése.

Az objektív költségek a termék tényleges ára, valamint a termék vásárlójának pénzbeli vagy egyéb anyagi erőforrásainak további elidegenítése, pl. ez az alapár és a kiegészítő szolgáltatások (szállítás, kedvezmények, javítási költségek stb.) ára.

Az a folyamat, amellyel a vállalkozás meghatározza áruinak árát, legalább hat szakaszból áll:
1. Árképzési célok meghatározása.
2. A kereslet meghatározása.
3. A termelési költségek becslése.
4. A versenytársak árainak és termékeinek elemzése.
5. Az árképzési módszer megválasztása.
6. A végső ár meghatározása és jövőbeni változásának szabályai.

Az árazási megközelítések és módszerek jellemzőit a táblázat tartalmazza. 12.1.

12.1. táblázat

Árképzési megközelítések és módszerek jellemzői

Megközelítések és módszerek	A megközelítések rövid leírása
1. Ár megállapítása költség alapján 1.1. Költség plusz nyereség módszer 1.2. Ellenőrzőpont elemzési módszer	A gyártó határozza meg a termék árát annak költsége alapján. A megközelítés alkalmazásának feltétele a költség időbeli stabilitása vagy csekély változása. Legfőbb hátránya, hogy az ár meghatározásakor nem veszik figyelembe a termék iránti kereslet szintjét.
2. A nyereségen alapuló ár 2.1. Profitmaximalizálási módszer 2.1. A bruttó bevétel összehasonlítása a bruttó költségekkel 2.1.2. A határbevétel és a határköltség összehasonlítása. 2.2. Nyereségcél módszer. 2.3. Megcélzott jövedelmezőségi módszer 2.4. Megcélzott jövedelmezőségi módszer beruházás.	A kívánt profitszint eléréséhez a bruttó (határ)jövedelem és a bruttó (marginális) költségek egyenlegét számítják ki. A megcélzott profit meghatározható annak közvetlen kiszámításával vagy maximalizálásával. A megcélzott nyereség közvetlen meghatározása az értékesítés megtérüléseként vagy a befektetés megtérüléseként fejezhető ki.
3. Ár megállapítása a kereslet becslése alapján. 3.1. Együttható elemzési módszer rugalmasság.	Egy termék árát a termék iránti kereslet alapján határozzák meg. Egy áru árszínvonala a kereslet változásaitól függ. Magas árat akkor határoznak meg, ha viszonylag magas a kereslet, alacsony árat pedig csökkenő kereslet esetén. Ebben a megközelítésben a költségeket csak korlátozó tényezőnek tekintjük, amely azt jelzi, hogy egy termék eladható-e meghatározott áron, nyereséget biztosítva vagy sem.
4. Használati érték alapján ár megállapítása. 4.1. Az ár közvetlen meghatározásának módja. 4.2. A használati érték meghatározásának módszere. 4.3. diagnosztikai módszer.	Az árak kialakításakor az áru beszerzési használati értékének felmérése vezérli őket. A fogyasztói értékeléseket általában pontokban vagy százalékokban fejezik ki. A költségeket a pozitív gazdasági eredmény biztosítása során figyelembe vett segédmutatónak tekintjük. Ezt a megközelítést új termék piaci bevezetésekor alkalmazzák.
5. Árképzés az árak alapján versenytársak. 5.1. Technikai elemzési módszer a versenytársak termékeinek szintjét.	A megközelítés a versenytársak árain alapul. Kevés figyelmet fordítanak a saját költségekre és a keresletre. Az árak meghatározásakor az első viszont figyelembe veszi az áruk minőségét.
6. Ár megállapítása paraméteres termékskála alapján. 6.1. A fajlagos mutatók módszere. 6.2. A szerkezeti analógia módszere. 6.3. Korreláció- regresszió analízis	A megközelítés alapja a költségek vagy árak és a paraméteres sorozatban szereplő termékek fogyasztói tulajdonságai közötti mennyiségi kapcsolat. Paraméteres sorozat - olyan termékek csoportja, amelyek tervezési és gyártási technológiájában homogének, és ugyanaz a funkcionális cél.

Az árakra vonatkozó döntés meghozatalakor az árcélok meghatározásakor a meghatározó tényezők:
- a termékek előállítási és értékesítési költsége;
- az a maximális ár, amelyet a fogyasztó hajlandó fizetni;
- a versengő termékek árszintje, a versenytársak befolyása.

Ez alapján három fő árképzési stratégiát lehet megkülönböztetni:
- létrehozása alacsony árak(költségek plusz normál haszon);
– kimerítési stratégia ("skimming");
– a piaci árhoz való alkalmazkodás stratégiája (a vezetőt követve).

A vállalat referenciaárat határoz meg, majd a környezeti tényezőkhöz igazítja.

Az árpolitika részeként a következő árterületek különíthetők el:
- új termék árának meghatározása;
– árképzés az árunómenklatúra keretein belül;
- árak megállapítása engedménnyel és beszámítással;
- árak meghatározása az eladások ösztönzésére;
- diszkriminatív árak meghatározása.